Francia es el segundo país productor de vino del mundo, el tercer exportador en términos de cantidad y el primero en términos de valor. Además, el país galo es el principal cliente de España por lo que se constituye como un mercado fundamental para el sector vinícola español. Nuestro país es su primer proveedor de vino a granel y el tercero de vino tranquilo embotellado. En la actualidad, aunque los franceses tienen preferencia por los vinos nacionales, existe un cambio progresivo en la forma de consumir este producto debido a factores como un consumo más ocasional de este producto y aumento de la gama de productos consumidos lo que se refleja en que se consume menos vino pero de mayor calidad.
El vino español en Francia está bien considerado sobre todo por el público joven respecto a la excelente relación calidad-precio. Por esto y por su proximidad con España y su gran tradición de la cultura del vino ofrece grandes oportunidades para exportar sin olvidar que para ello se deben conocer los impuestos especiales sobre el vino, así como tener en cuenta la abundante producción francesa de vino y que para el consumidor francés sus vinos siguen siendo sus favoritos.
El mercado del vino francés hace frente actualmente a dos retos: el retroceso del nivel de consumo de los hogares debido a la situación económica del país y el reto competitivo que supone el progreso de las ventas online, lideradas por los gigantes Vente Privée y Cdiscount. La población francesa, potencialmente consumidora de vino, alcanzó los 55 millones de personas en el año 2018, y de ésta, el 83% es consumidor. Sin embargo, al igual que sucede en otros países, Francia sufre un cambio progresivo en la forma de consumir este producto ya que se consume menos pero de mayor calidad. Se aprecia una mejoría en la situación económica y, por tanto, un potencial beneficio para las empresas productoras debido al mayor poder adquisitivo de los consumidores. Francia es uno de los principales productores en volumen pero sobre todo en valor e imagen. Para conseguirlo, el país ha sabido utilizar las herramientas a su alcance para promocionar sus productos vinícolas y hacer que éstos sean de los más apreciados del mundo.
La producción francesa de vino ha tenido una serie de altibajos, viéndose afectada, en muchas ocasiones, por episodios meteorológicos extremos. A pesar de la tendencia decreciente que presenta la producción del país galo, sus niveles son muy elevados, situándose como el segundo país que más vino produce en el mundo. En concreto, tres cuartas partes de la producción francesa se destinan a los vinos tranquilos (tintos, rosados y blancos). En el país galo predomina la producción de vinos con denominación de origen protegida, característica que demuestra el alto valor y el interés que tienen tanto los productores como las autoridades francesas en la producción vitivinícola local.
Además de ser el segundo mayor productor de vino en el mundo, Francia es el tercer exportador mundial de vino. Con respecto a los destinos prioritarios de las exportaciones francesas de vino, tanto en valor como en volumen, son: Alemania, China, Reino Unido, Estados Unidos y Bélgica. En cuanto a los tipos de vino más exportados destacan los champanes y burdeos, muy apreciados en el extranjero, así como los vinos con indicación geográfica protegida.
En relación al valor del vino importado por Francia, el vino español es desde hace años el líder absoluto. En 2018 el vino español importado representó entorno al 70 % del total de las importaciones de vino por volumen. Además, la distancia con los competidores más cercanos, Italia y Portugal, (2º y 3º respectivamente) se ha hecho cada vez mayor en los últimos años, mientras que las importaciones procedentes de España han crecido paulatinamente.
En lo que respecta a la percepción y posición del vino español en Francia, a pesar de la imagen y de la preferencia obvia por la oferta nacional, está bien considerado en el mercado francés, especialmente por el público joven, más abierto que los consumidores mayores. Su punto fuerte se encuentra en su excelente relación calidad/precio y convendría realizar mayores esfuerzos en promoción para potenciar más su consumo y aprovechar los nuevos canales de distribución online para promocionar marcas y Denominaciones de Origen.
Características del consumidor francés
Una característica que afecta, en general, a todos los países productores de vino pero que en Francia es especialmente notable es la preferencia por los vinos nacionales. Según una encuesta de OpinionWay sobre las tendencias del consumo de vino en Francia, el 94% de los franceses que beben vino compran vino francés. Como reflejo de la predilección de los consumidores franceses por sus vinos nacionales, los vinos que gozan de un mayor grado de aceptación son los Burdeos y los de la región de Borgoña. En resumen, los vinos favoritos son aquellos que son fáciles de beber y que pueden ser consumidos rápidamente. No obstante, la forma de consumir vino por partes de los franceses ha variado en los últimos años debido a los siguientes factores: caída estructural del consumo (las políticas públicas de la lucha contra el alcoholismo implementadas en Francia se traducen en un descenso del consumo de alcohol); bajada de la frecuencia de consumo (consumo más ocasional); aumento de la gama de los productos consumidos; atracción por los nuevos segmentos (vinos aromáticos o también de los vinos naturales, o los vinos bio); éxito de ciertos tipos de envases (Bag-In-Box, por ejemplo); nuevas pautas de consumo (compra de vino por Internet).
Además, el perfil de consumidor francés habitual revela una importante atracción y preferencia por los vinos con denominación de origen, siendo éstos los más demandados. Respecto al lugar donde se bebe vino, el 90% de la población lo realiza en su casa, el 49% en casa de sus amigos, el 48% también pide vino en un restaurante. Únicamente el 15% lo consume en un bar. En cuanto al grado de conocimiento de los productos por parte de los consumidores solo un pequeño porcentaje de ellos son expertos, el resto son aficionados o desconocen las características específicas del producto. A pesar de que la tradicional botella de cristal sea el formato de producto por excelencia, un tipo de envase cuya demanda está creciendo es el bag in box, que en 2018 superó el 40% de las ventas por volumen mientras que las importaciones de vino en este tipo de formato se duplicaron .
Los circuitos de distribución de vino más destacados en el mercado francés siguen siendo los hipermercados con un 45% de la cuota y los supermercados con un 23% de la cuota, constituyendo un 68% del total. Posteriormente, se pueden encontrar los hard discount (14%), con una oferta principalmente centrada en los segmentos de gama media. Las vinotecas y venta directa, suponen el 13% de la cuota. Con respecto al canal de venta online, los precios generalmente suelen ser los mismos que en las tiendas físicas para el caso de los distribuidores especializados.
Acceso al mercado
Con respecto a las barreras arancelarias, Francia es miembro de la Unión Europea, pertenece Mercado Único Europeo, por lo que no existen barreras arancelarias ya que la legislación europea establece la libre circulación de mercancías en el mercado interior. Respecto al Impuesto del Valor Añadido en Francia (TVA), en el caso de los vinos supone tanto en restauración como en las cadenas de distribución un 20 % sobre el valor del producto. Además, se debe tener en cuenta que en Francia existen impuestos especiales sobre el alcohol. Por otra parte, la nueva ley francesa sobre la alimentación y la agricultura hace obligatorio la inscripción visible del origen del vino en las etiquetas de botellas. Esta ley va dirigida tanto a los productores como a los hosteleros. De igual modo, el 17 de octubre de 2018, la Comisión Europea ha adoptado dos nuevos reglamentos concernientes el etiquetado del vino que hace referencia a su origen.
Perspectivas del sector y oportunidades
El mercado francés es un mercado maduro y, a la vez, competidor directo con la oferta española. A pesar del pequeño porcentaje que suponen los vinos extranjeros respecto a la oferta total de vinos en Francia, cabe destacar el nivel de importación que presenta este país de vinos españoles. En el caso de los vinos espumosos, llama la atención la presencia que tienen los cavas españoles en el mercado galo. España es el segundo mayor exportador en cuanto a valor se refiere, pero en volumen se trata del mayor exportador de vinos espumosos. También, si se analiza la tendencia de este sector, se puede observar una evolución positiva en los últimos años.
Asimismo es interesante destacar que el mercado de vino online viene registrando una progresión destacable desde 2012 a pesar de que sus tasas de crecimiento se hayan ralentizado y todavía está lejos de alcanzar el estado de madurez que caracteriza el mercado nacional del vino. De hecho, se prevé que el tamaño del mercado del e-commerce del vino alcance los 3,2 miles de millones de euros en 2020. Además, cada vez son más los consumidores que recurren a la compra a través del móvil dando lugar al fenómeno del m-commerce. Sin embargo, éstos todavía representan solo un tercio del total de la compraventa online de vino.
El sector de la restauración ofrece oportunidades reales; una clientela más joven y abierta a consumir vinos extranjeros; una cocina que mezcla tendencias; la moda del tapeo y una relación calidad-precio que permite ofrecer buenos vinos a precio asequible para el cliente sin rebajar el margen. Todos ellos son factores positivos para el vino español lo que implica una casi obligación de calidad, notoriedad y originalidad en el producto exportado y un apoyo constante por parte del exportador al distribuidor, que podrá materializarse vía catas, muestras, etc.
Una buena oportunidad para acercarse al segmento de los potenciales consumidores más jóvenes es la difusión de este producto a través de las redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, etc.). Otro aspecto a tener en cuenta, sobre todo en los últimos tiempos, es el auge de los productos “BIO” dentro del mercado francés, donde existe una desconexión entre oferta y demanda y que podría significar una oportunidad interesante para aquellas bodegas con oferta de vinos ecológicos. De hecho, algunas marcas de vino español ya han irrumpido en el mercado francés con este nuevo tipo de vino. Por último, cabe señalar que la presencia de vino sin alcohol ya es una realidad en el mercado francés, no obstante, dado que aún no está muy desarrollado, podría suponer una incipiente oportunidad comercial.
En definitiva, Francia ha de considerarse como un mercado de nicho y de imagen. Ofrece grandes oportunidades a la hora de exportar, por su proximidad con España y su gran tradición de la cultura del vino. No obstante, a la hora de entrar en el mercado francés, debe tenerse en cuenta que es muy complicado para una bodega de pequeño o medio tamaño entrar dentro del circuito de la gran distribución. Las grandes exigencias marcadas, así como la abundante producción francesa de vino que abarca todos los segmentos del mercado, harán muy complicado poder entrar por esa vía. También hay que señalar que en Francia existen impuestos especiales sobre el vino, y su tramitación puede complicar la comercialización de vino para las empresas españolas, por lo que conviene conocer los trámites.
*** Fuente: Este estudio ha sido realizado por Javier Pozo Rojo bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París. Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E., M.P.
