Reino Unido es uno de los mercados de referencia a nivel mundial en el sector vinícola. Además de ser uno de los principales países importadores de vino del mundo, se percibe como un mercado atractivo y creador de tendencias en el que estar presente supone una puerta de entrada hacia otros países. Este país es un gran aliado comercial de España en materia de vino y representa el quinto destino de sus exportaciones en términos de valor y el tercero en volumen. Además, es el destino al que se exporta más vino con Denominación de Origen.
Reino Unido es uno de los mercados de referencia a nivel mundial en el sector vinícola. Además de ser uno de los principales países importadores de vino del mundo, se percibe como un mercado atractivo y creador de tendencias en el que estar presente supone una puerta de entrada hacia otros países. Este país es un gran aliado comercial de España en materia de vino y representa el quinto destino de sus exportaciones en términos de valor y el tercero en volumen. Además, es el destino al que se exporta más vino con Denominación de Origen.
A pesar de la gran importancia que supone este mercado para los vinos españoles, España no está bien posicionada en el segmento premium. El vino español está considerado un escalón por debajo de los vinos franceses e italianos siendo uno de los principales motivos de esta baja percepción de calidad el precio medio del vino español, que está por debajo del de mercado.
Según WSTA (Wine & Spirit Trade Association), la industria vinícola británica genera más de 20.000 millones de libras (23.420 millones €) para la economía de Reino Unido al mismo tiempo que emplea de manera directa e indirecta alrededor de 280.000 personas. Las ventas totales de vino ascendieron en 2017 a más de 11.000 millones de libras (12.890 millones de €) de las cuales, alrededor del 60% provinieron del comercio minorista.
El mercado del vino británico se caracteriza por su madurez y extremada saturación. Mientras por el lado de la oferta existen multitud de competidores debido principalmente a la escasa producción de vino británico, por el de la demanda, solo un pequeño número de grandes compradores canalizan hacia el consumidor la mayor parte del vino que se comercializa en Reino Unido. Por este motivo, el acceso al mercado y el poder de negociación de los proveedores es bastante limitado.
En términos de volumen, las importaciones de vino siguen experimentando un paulatino descenso. La creciente tendencia de moderación en el consumo de alcohol, la preferencia del consumidor británico por la cerveza y las bebidas espirituosas, la incertidumbre económica generada por el Brexit y el incremento de los impuestos especiales sobre el alcohol han contribuido al descenso de la demanda de vino.
En términos de valor, se observa una pequeña recuperación de las importaciones con respecto al pasado año (1,2%). El consumidor británico se inclina por vinos en segmentos de precio más alto en detrimento de los segmentos más baratos. Esta creciente tendencia al consumo de vinos premium que experimenta el mercado está relacionada con los gustos de las generaciones más jóvenes que prefieren consumir menos alcohol pero de mayor calidad.
Cuando nos referimos al espumoso, se observa una tendencia muy distinta. Existe una alta preferencia por este tipo de vinos, cuyas importaciones han experimentado en los últimos cuatro años un crecimiento del 24,6% en términos de volumen. Francia e Italia dominan claramente este segmento. Las importaciones de Prosecco continúan su imparable crecimiento en especial en el canal horeca, alcanzando cuotas de mercado por encima del Champagne, que ha sido desbancado de su posición de liderazgo. Por su parte, el consumo de vinos fortificados está en declive, las propiedades de estos vinos se alejan de la tendencia del mercado centrado en la búsqueda de vinos refrescantes y afrutados. Sus ventas han caído un 14% en el último año en términos de volumen.
El precio del vino ha experimentado una creciente subida debido principalmente a dos factores, la inflación provocada por la devaluación de la libra tras el anuncio del Brexit y el continuo incremento de los impuestos especiales que soportan las bebidas alcohólicas. Todo ello sumado a los altos márgenes de los intermediarios, sitúan a Reino Unido como el cuarto país más caro de la UE para comprar bebidas alcohólicas, con precios un 42,7% más altos que la media europea.
Nuevas tendencias en la distribución
En cuanto a la distribución, los supermercados siguen teniendo las cuotas más altas a pesar de que han experimentado ligeros descensos. Las marcas propias tienen una especial relevancia en este mercado, que se ha configurado como uno de los más grandes en este segmento. Con una cuota de mercado de alrededor del 40% y una tendencia creciente, las marcas propias no son asociadas a vino barato, sino que por el contrario gozan de una imagen de calidad.
Los canales de distribución no tradicionales como la venta online está consiguiendo una especial relevancia y ya supone en la actualidad un 10% de las ventas de vino off trade. Los principales motivos son las facilidades en cuanto a pedido y entrega en el domicilio, la gran variedad de productos y los distintos descuentos y ofertas.
Destaca también la proliferación de vinos veganos y ecológicos. La preocupación del consumidor por el medioambiente y la salud reclama procesos de elaboración más sostenibles y aptos para este tipo de consumidores por lo que este segmento está cobrando mucha fuerza en Reino Unido.
Por último, los modelos de comercialización y marketing están cambiando. El desarrollo de Apps que ayudan a los consumidores a realizar sus decisiones de compra al mismo tiempo que aportan información sobre el producto y su trazabilidad junto con la importancia de las redes sociales como herramienta de marketing, muestran como el sector vinícola está en plena transformación. Tener presencia en este tipo de plataformas es muy importante si se quiere sobrevivir en este mercado.
Si se quiere abordar de manera profunda la situación del mercado del vino en Reino Unido se debe realizar una clasificación de sus vinos en: tranquilos, espumosos y generosos o fortificados. Por un lado, los vinos tranquilos (blanco, tinto y rosado) son aquellos cuyo contenido alcohólico oscila entre un mínimo de 8,5º y un máximo de 14,5º. Generalmente son secos y su proceso de elaboración guarda muchas características comunes. Por otro lado, los vinos espumosos son aquellos con presencia de gas carbónico mientras que los vinos generosos y fortificados son secos, abocados o dulces producidos con variedades selectas de uvas que, siguiendo normas tradicionales o particulares (incluyendo la adicción de alcohol vínico en determinadas fases de su elaboración y la de vinos dulces naturales), les dan características distintivas y cuya graduación alcohólica estará comprendida entre 14º y 23º, debiéndose la mayor parte de este contenido alcohólico a la fermentación del mosto inicial. Esta clase comprende vinos tipo Jerez.
Tamaño y estructura del mercado del vino
Con respecto al tamaño y a la estructura del mercado del vino británico se caracteriza por su madurez y extremada saturación. Existen multitud de competidores debido principalmente a la escasa producción de vino local. Durante toda su historia, Reino Unido se ha caracterizado por ser un país netamente importador en este sector. Por ese motivo, la producción mundial de vino influye altamente en este mercado. La OIV (Organización Internacional de la Viña y el Vino) estimó la producción mundial para 2018 en 279 millones de hl, lo que supone un incremento del 13% con respecto a la producción de 2017 que fue una cosecha especialmente escasa.
En el gráfico 1 observamos la estructura del mercado mundial de producción de vino. Dicha estructura se asemeja bastante a la del mercado británico, donde Italia y Francia son líderes en cuota de mercado. La importancia de Reino Unido como mercado no pasa desapercibida. El país es el segundo importador de vino tanto en valor como en volumen y se sitúa en el sexto puesto como consumidor a nivel mundial. Tiene intercambios comerciales con el resto del mundo por valor de 3.500 millones de euros al año y más del 99% del vino que se consume es importado.
Producción nacional
En los últimos 10 años los niveles de producción se han incrementado un 160%. Durante 2018 se produjo la consolidación de este sector, se produjeron 15,6 millones de botellas de vino y se plantaron casi 1,6 millones de viñas en Inglaterra y Gales. A pesar de este auge, la producción está muy por debajo de los niveles de consumo británicos. Del total de producción, se estima que alrededor del 4% se destina a la exportación. En términos de valor, Reino Unido exporta 600 millones de euros y se sitúa en el undécimo puesto del ranking mundial. Es importante aclarar que las exportaciones de Reino Unido consisten principalmente en reexportaciones. Su mercado más importante es Hong Kong, seguido de EEUU y otros países europeos.
Existe una clara apuesta por el desarrollo y especialización del sector. Para ello, la asociación Wines of Great Britain quiere construir una imagen de marca global asociada a un producto de alta calidad con el objetivo de favorecer las exportaciones. Además, ya se están sentando las bases legislativas para la creación de DOPs (Denominación de Origen Protegida) e IGPs (Indicación Geográfica Protegida) y se quieren centrar los esfuerzos en la expansión del turismo vitivinícola y en la inversión de capital humano para dotar a la industria de un personal altamente cualificado.
Demanda y canales de comercialización
Reino Unido ocupa el sexto puesto como consumidor de vino a nivel mundial detrás de países como Estados Unidos, Francia e Italia. Según datos provisionales de la OIV (Organización Internacional de la Viña y el Vino), en 2017, los británicos consumieron 12,7 millones de hectolitros de vino.
Es importante delimitar los dos principales canales de comercialización que existen, ya que la evolución de la demanda en cada uno de ellos es diferente. Por un lado está el canal on-trade o canal horeca en el que los productos son consumidos en el punto de venta (hoteles, restaurantes y bares) y por otro lado se encuentra el canal off-trade donde el cliente final compra productos para ser consumidos en otro lugar (supermercados, vinotecas, etc).
El mercado de vino británico está bastante concentrado ya que un pequeño número de empresas son las que dominan la mayor parte de la oferta. El canal detallista (off trade), con unos diez supermercados y cadenas especializadas, lideran el mercado. Estos grandes competidores han establecido sus propias marcas, las cuales están creciendo en popularidad y se asocian a vinos de calidad. Según datos de Nielsen, las marcas propias ya suponen alrededor del 40% de la cuota de mercado de Reino Unido.
Por su parte el canal on-trade (horeca) ha experimentado una tendencia en el consumo bastante diferente. La sidra y las bebidas listas para el consumo han sufrido caídas en volumen del 11% en ambos casos. En cuanto a los vinos, la tendencia se mantiene positiva para los vinos tranquilos (2%) y los espumosos (18%), que siguen creciendo aceleradamente en contraste con la reducción del consumo de Champagne (-7%) que ha sido desbancado de su posición como líder del mercado por el Prosecco. Por su parte, los vinos fortificados siguen experimentando una senda de decadencia.
Algunos de los principales factores que han contribuido al descenso generalizado del consumo de vino, especialmente en el canal off-trade son entre otros que los consumidores comienzan a ver la cerveza artesanal y la ginebra como bebidas más sofisticadas que el vino; que el mercado se encuentra en una situación compleja debido a la incertidumbre económica y comercial causada por el Brexit (contracción de la demanda); Reino Unido tiene uno de los impuestos sobre el alcohol más altos de la UE, etc.
Precios
Durante los últimos años, el precio del vino en el mercado británico ha aumentado considerablemente debido a la tendencia inflacionista y al aumento de los impuestos sobre el alcohol. El incremento de los impuestos especiales que soportan las bebidas alcohólicas es uno de los factores clave que explica esta tendencia.
El mercado británico tiene una de las ofertas más grande del mundo y por tanto la variedad dentro de cada rango de precios es muy amplia. En cuanto a perspectivas de futuro, en qué medida la situación actual que atraviesa Reino Unido afecte a la cotización de la libra y si en un futuro han de pagarse aranceles y superar controles en frontera, serán circunstancias cruciales que tendrían un efecto directo y, tal vez, muy negativo en las exportaciones españolas. La amplia oferta de vinos de calidad podría hacer que muchos consumidores se inclinaran por vinos de otras procedencias.
Percepción del producto español en Reino Unido
La importancia que la gastronomía española ha alcanzado en el Reino Unido y la continua apertura de restaurantes españoles, no hace más que confirmar la preferencia tanto gastronómica como vinícola por nuestro país. Según datos del barómetro de la imagen de España, Reino Unido ha mejorado la valoración de nuestro país en los últimos años, pasando de 6,6 en 2012 a 7,3 en 2018. El barómetro trata de medir el efecto de made in Spain en vinos de alta gama analizando la intención de compra de una botella de vino para este segmento de mercado.
Los resultados muestran que España no está bien posicionada a nivel internacional en lo que a venta de vino premium se refiere. El vino español está considerado un escalón por debajo de los vinos franceses (los preferidos por el consumidor) y de los italianos en el mercado británico. Uno de los motivos de esta baja percepción de calidad se encuentra en el precio medio del vino español, que está por debajo del de mercado.
Por otro lado, a pesar de que en los últimos años el consumidor británico se ha preocupado por conocer más sobre las propiedades, variedades de uva y procedencia de los vinos que consume, todavía existe un desconocimiento generalizado de las diferentes DO españolas más allá de la renombrada DOCa Rioja.
Canales de distribución
Las empresas españolas pueden acceder al mercado británico esencialmente a través de tres vías: contacto directo con el distribuidor, a través de un importador o por el canal on-line. Si no existe un acuerdo de compra directa con alguno de los principales distribuidores (supermercados, grandes almacenes o cadenas especializadas), la forma de entrada habitual es a través de un importador. A la hora de elegir importador se debe considerar cuál es el canal de distribución adecuado para nuestro producto, en qué segmento de calidad se quiere posicionar y a qué tipo de consumidor va dirigido. Los importadores suelen llevar una amplia cartera de productos con vinos de varios países y muchos tienen su propia red de almacenaje y distribución.
Los supermercados son cada vez más competitivos y utilizan fórmulas más creativas para atraer a los consumidores. Mientras unos se centran en el segmento premium como es el caso de Waitrose, otros se centran en vinos de bajo precio. Todos ellos en general llevan a cabo promociones frecuentes que reducen el precio de los vinos. Las marcas propias, tienen una especial relevancia en el mercado británico, que se ha configurado como el más grande en este segmento. Con una cuota alrededor del 40% y una tendencia creciente, las marcas propias en Reino Unido no se asocian a vino baratos de baja calidad, sino que por el contrario están siguiendo una estrategia Premium.
Además son populares entre el consumidor británico: las tiendas independientes (debido al valor añadido que aportan sus empleados debido al alto grado de conocimiento sobre vino que tienen); pequeñas tiendas (off-licence) populares entre los consumidores con poco tiempo para realizar sus compras o el modelo de tiendas híbridas que son establecimientos donde los clientes pueden probar por sí mismos diferentes vinos a través de máquinas automáticas de degustación, comprar una botella y llevársela a casa o sentarse a bebérsela con algo de comida en el propio local.
El canal HORECA es un canal muy fragmentado que está compuesto por unos 128.000 establecimientos en el Reino Unido. A este mercado se accede principalmente a través de importadores/distribuidores orientados al canal on-trade. La gran parte de las ventas de vino en HORECA se realizan a través de los restaurantes. La presencia de un número considerable de restaurantes españoles en el Reino Unido hace que los vinos españoles tengan un hueco en este sector.
El canal online empieza a consolidarse como uno de los canales de distribución más importantes en el Reino Unido, donde las ventas online suponen el 10% de las ventas off trade, situándose por encima de la media de los países de Europa.22 Las facilidades en cuanto a pedido y entrega en el domicilio son las principales razones para comprar online, además de la gran variedad de productos y los distintos descuentos y ofertas. En general, son los propios detallistas que tienen tiendas físicas los que lideran el canal online.
Uno de cada cinco británicos está dispuesto a comprar vino por internet. La probabilidad de comprar vino online es tres veces mayor que para la media mundial y el 21% de los consumidores, compran vino en internet (solo por detrás de China y Japón). Estas compras están siendo principalmente impulsadas por su popularidad entre los millenials, los consumidores de vino con alto poder adquisitivo y por los expertos. Las páginas web de los supermercados dominan las ventas online de vino.
Perspectivas del sector
Es evidente que el mercado británico está cambiado sus hábitos de consumo. La tendencia creciente de estilos de vida más saludables y la reducción del consumo de bebidas alcohólicas en favor de bebidas sin alcohol y con bajo volumen de alcohol han impactado de manera negativa en las ventas de vino. La denominada generación Z (de 18 a 24 años) está cambiando el paradigma de consumo de las generaciones anteriores y los productores no pueden ser ajenos a esta cuestión, el desarrollo de vinos con menor contenido alcohólico se torna prioritario si se quiere permanecer en el mercado.
Además, la población vegana ha incrementado un 350% durante la última década en Inglaterra y se prevé que esta tendencia continúe al alza. Cada vez son más productores los que están creando vinos veganos para responder a la alta demanda de este segmento de mercado, creando para ello alternativas a los procesos de elaboración vinícola tradicionales con el objetivo de ofrecer un producto apto para este tipo de consumidores.
La preocupación del consumidor por el medioambiente y el cambio climático reclama procesos productivos sostenibles y modelos de elaboración ecológicos. Los vinos orgánicos son cada vez más demandados en este mercado, donde el consumidor es exigente con los niveles de responsabilidad social de las empresas que elaboran los productos que consumen.
Se prevé que la tendencia del mercado hacia vinos premium siga en alza. En los últimos años, los segmentos más caros han ido incrementando sus cuotas de mercado en detrimento de las de los vinos más baratos. Consumir menos pero con mayor calidad es la premisa del consumidor británico.
En el canal on-trade destaca la venta de vino de grifo. Al igual que se sirve cerveza de barril, se está haciendo popular la venta de vino de grifo. Todo empezó con el Prosecco de grifo y visto su éxito cada vez es más común ver distintas variedades de vino en este tipo de envase. Esta tendencia promete menores desperdicios, un producto más fresco, una mejor sostenibilidad y un menor coste de transporte.
Los modelos de comercialización y marketing están cambiando. Nos encontramos en la era de las TICs y el sector vinícola no es ajeno a esta cuestión. Están siendo desarrolladas multitud de Apps que ayudan a los consumidores a realizar sus decisiones de compra y llevan el producto hasta la puerta de su casa, los canales de distribución tradicionales están dejando paso a la venta online. Se destacan aplicaciones que ofrecen consejo sobre maridajes, información sobre las características de los vinos y entrega a domicilio.
Todo esto junto con la importancia actual de las redes sociales como canal de marketing y de las recomendaciones de los consumidores, influyen en la decisión de dónde beber y comer. El sector vinícola se está transformando y estar a la vanguardia en cuanto tecnología es una de las claves para sobrevivir al mercado. Durante los últimos 3 años, hemos visto cómo las marcas más grandes con inversiones sostenidas y significativas en marketing se vuelven más exitosas.
Las transformaciones en el embalaje y etiquetado asociadas a innovaciones tecnológicas también son importantes. Frente a un consumidor cada vez más exigente, las empresas están desarrollando mecanismos de trazabilidad del producto usando tecnología blockchain35 en el etiquetado o sistemas de cierre inteligente.
Por último, en caso de producirse el Brexit el próximo 30 de octubre de 2019, el impacto que tendrá sobre el sector del vino dependerá en gran medida de si se alcanza un acuerdo o no con la UE. Desde el anuncio en 2016 de la salida de Reino Unido de la UE, la libra ha experimentado una gran depreciación, lo que ha afectado negativamente al volumen de importaciones de vino.
En caso de llegar a un escenario sin acuerdo, las relaciones comerciales entre Reino Unido y la UE quedarían sujetas a las reglas de la OMC, bajo el régimen de nación más favorecida, que consiste en aplicar el arancel más favorable de los existentes en los países con los que mantiene acuerdos comerciales. A parte de la introducción de aranceles, podrían existir otras barreras no arancelarias que dificultasen los intercambios comerciales. En definitiva, todo esto se traduce en mayores costes para los productos importados y por consiguiente, un efecto negativo sobre las exportaciones de vino español a Inglaterra.
Oportunidades
Al mismo tiempo que el mercado británico se caracteriza por su madurez, también lo hace por su dinamismo y continua evolución. Esta dualidad entre tradición y modernidad posibilita que aquellos que quieren entrar al mercado encuentren su segmento adecuado.
A pesar de que la tendencia por consumir menos alcohol puede considerarse como negativa para el sector, no debemos olvidar que al mismo tiempo crea un nuevo nicho donde nuestros productores pueden aportar valor añadido ante una oferta británica escasa. España es uno de los mercados europeos que mejor han desarrollado el segmento para bebidas sin alcohol y de menor contenido alcohólico, liderado principalmente por la cerveza.
La tendencia creciente hacia los productos premium supone una gran oportunidad al mismo tiempo que un gran reto. El vino español debe mejorar su posicionamiento dentro del segmento premium, alejarse de la imagen asociada a vino barato y salvar la brecha con los vinos franceses e italianos, que se perciben como vinos de mayor calidad.
Los consumidores quieren nuevos formatos que estén en sintonía con el estilo de vida británico y sus necesidades en cuanto al tamaño de las porciones por ello cada vez cada vez son más populares los envases pequeños y la venta de vino en lata. Ser pionero en este sentido y ofrecer un rango amplio de formatos, puede contribuir al éxito de nuestra marca en un mercado tan saturado como el británico.
En la actualidad, el consumidor se siente más proclive a comprar vinos que hayan tenido procesos de elaboración sostenibles y orgánicos. Esto, junto con el incremento de la población vegana en Reino Unido, ha dado lugar a un tipo de consumidor diferente que busca y se preocupa por las historias que hay detrás del producto. Elaborar vinos aptos para este tipo de consumidores puede ofrecer un hueco en el mercado. Además, España posee un gran potencial en este sentido gracias a la idoneidad de su clima y las propiedades del suelo, que facilitan la implementación de este tipo de sistemas de cultivo.
Por último, el marketing y la venta online juegan un papel muy importante en la actualidad. El posicionamiento en redes sociales y la presencia en plataformas online y apps constituyen una gran oportunidad para dar a conocer los diferentes productos y crear interés en el consumidor británico. La creatividad asociada a las campañas de marketing puede ser un factor clave para introducirse en este mercado.
* Los datos aportados en este artículo han sido extraidos de las siguientes fuentes: WSTA Annual Wine Report 2018; The Spirits Business 2018 (https://www.thespiritsbusiness.com/2018/02/price-of-alcohol-in-uk-is-fourth-highest-in-europe/); Industry-Report-April-2018 (Exporting Wine to the UK. CBI Ministry of Foreign Affairs 2016); Looking to the future. The Wine GB Trade Survey Results 2018. https://www.winegb.co.uk/wp-content/uploads/2018/06/WineGB; CBI market channels and segments: Wine in the United Kingdom 2016. Ministry of Foreign Affairs of UK; http://www.the-buyer.net/insight/10-facts-you-need-to-know-about-private-label/; Four reasons why UK consumers are drinking less wine. Wine Intelligence. https://www.wineintelligence.com/four-reasons-why-uk- consumers-are-drinking-less-wine/; UK importers on the challenges facing terroir-driven Spanish wines. https://www.spanishwinelover.com/find-237-uk-importers-on-the-challenges-facing-terroir-driven-spanish-wines; Inside de UK Wine Retail Scene. https://londonwinecompetition.com/en/blog/insights-1/inside-the-uk-wine-retail-scene–183.htm;
* Fuente: informe ICEX sobre el mercado del vino en Reino Unido realizado por la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. Este estudio ha sido realizado por Sara Blanco Pérez bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres.
