“La nueva Guía Michelin es Trip Advisor, es Yelp, es aquella que se basa fundamentalmente en los comentarios de los clientes”
Es difícil definir a Diego Coquillat (Elche, 1972) con un solo adjetivo, de la misma forma que tampoco resulta fácil entrevistarle sin pensar que te has dejado alguna pregunta en el tintero. Coquillat, licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Alicante, ejerce actualmente como profesor de la Universidad de Alicante en Dirección de Empresas de Hostelería en el área de nuevas tecnologías; en el ISGEG (Instituto Superior de Gestión y Gastronomía de Barcelona); y en la UNED, dentro de la Escuela Chicote. Además, es el creador y CEO de la startup 10Restaurantes, portal líder de restaurantes para grupos y eventos, y dirije SMRestauranting, la primera consultora especializada en temas de redes sociales, tecnología y digitalización para el sector de la hostelería, gastronomía y turismo. Tampoco debemos olvidar su faceta de escritor y conferenciante, que compagina con la dirección de un periódico digital. Y toda esta actividad, abrumadora sin duda para cualquier mortal, consigue llevarla a cabo con entusiasmo y, lo que es más asombroso, sin un reloj en su muñeca. Este es Diego Coquillat, un auténtico hombre del Renacimiento, versión 4.0.
Recientemente dio la clase inaugural del Curso Superior de Sumiller Profesional del Ingavi, ¿qué le dijo a los alumnos?
En la clase inaugural estuvimos hablando un poco de cómo poner en marcha una estrategia digital dentro de los nuevos entornos de la hostelería. Una parte importantísima de los clientes acceden al restaurante a través de lo que yo llamo las puertas digitales, porque las puertas ya no son de madera o de cristal. Más del 70% de los clientes reconocen que eligen los restaurantes bien a través de un vídeo, de un tweet o de una foto en Instagram, por lo que el posicionamiento de un restaurante en estos entornos es absolutamente vital. También estuvimos viendo cómo desarrollar una estrategia tanto de web propia como de web externas. En este sentido, estamos viendo como cada vez es más habitual que los restaurantes se ñposicionen en espacios que les permiten otras webs como es el caso de Trip Advisor o Google Advices. Y por último también vimos la importancia del control y de la gestión de la reputación online, esa corriente de opinión que se comparte a través de los diferentes portales y que tiene una incidencia importantísima en la captación y fidelización de un cliente. No olvidemos que hoy la comunicación del restaurante no la hace el propio restaurante, sino que la hace el cliente, trasladando su experiencia.
Tengo problemas para encontrar una definición que encaje con su perfil, ¿cómo se definiría usted: empresario, comunicador, profesor, divulgador….?
La verdad es que es difícil de explicar a los amigos o incluso a la familia a qué me dedico. Básicamente lo que hago es unificar todo en el paraguas de la investigación del proceso de transformación que está ocurriendo, gracias a la innovación y a la tecnología, en la industria de los restaurantes y, en definitiva, en la hostelería. Y bajo ese paraguas de investigador aparece la formación, aparecen esos dos libros que he publicado sobre este tema, aparecen las empresas en las que participo y el periódico digital (www.diegocoquillat.com), que quizás es el de mayor impacto en el sector tanto en España como en Latinoamérica. Por cierto, hace poco hemos puesto en marcha una revista digital en la que vamos compartiendo todas estas investigaciones, todo este conocimiento, porque entendemos que ahora mismo las dos palancas claves para el sector son la formación y la información. Nosotros queremos estar muy presentes ahí, poniendo nuestro granito de arena para la evolución, la mejora y la optimización del sector.
Antes, por lo menos en Galicia, el emigrante que retornaba con dinero montaba un bar, tuviera o no experiencia en este sector. ¿Hoy en día nos tomamos más en serio la restauración?
Es absolutamente fundamental formarse. Aún sigue sucediendo esto que dices porque al final es un negocio que parece muy accesible, hasta que te metes y te das cuenta de que la restauración ya no es cosa de aficionados, ni muchísimo menos. Una cosa es que te guste cocinar y otra muy diferente es gestionar un restaurante, para lo que es absolutamente fundamental la pata de formación y la información sobre la gestión. Este es un mercado increíblemente competitivo, no sólo por los restaurantes independientes, sino debido a los grupos empresariales, a las franquicias o a los grupos internacionales, que lógicamente son conscientes de que una parte cada vez más importante de la alimentación de un ciudadano pasa por el restaurante. Por ello se están posicionando de una forma muy importante y esto dificulta y complica el mercado. Yo no aconsejaría a nadie que monte un restaurante sin tener claro todo lo que implica.
¿De qué manera ha influido la transformación digital en la restauración?
Creo que sobre todo ha cambiado la relación con el cliente y en el futuro, -en el libro que estamos trabajando ahora “Restaurantes 4.0” se explica detalladamente-, va a cambiar absolutamente todo en ese aspecto. En muchos casos los primeros ojos que vemos del cliente ya no son los de la cara, sino los ojos digitales, y esto nos está poniendo ante nuevos retos que los restaurantes deben saber gestionar y buscar oportunidades. Y en un futuro esto nos va a llevar a modelos predictivos, a entender que la robotización es absolutamente necesaria dentro del propio restaurante, a entender que los grandes líderes del futuro en el sector no serán las empresas de hostelería tal y como las conocemos ahora, sino que serán empresas de tecnología que vendan hostelería, que es muy diferente.
¿El cambio va a ser tan importante?
Nos enfrentamos a una nueva era en los restaurantes donde hay un cambio tremendamente importante, hay que entender que estamos iniciando un cambio histórico y que tiene mucho que ver con los restaurantes, pero el trasfondo está relacionado con los cambios alimenticios de la población, relacionados con lo nutricional, pero también con la salud y con el bienestar social.
En su periódico digital también habla de alimentación y sostenibilidad. ¿En un mundo donde uno de los mayores problemas de salud es el sobrepeso, realmente estamos más preocupados por comer mejor?
Comparto lo que dices. Hay una preocupación latente, sobre todo en el mercado americano, sobre lo que llaman la epidemia del sobrepeso, y sí que es cierto que se están adoptando algunas normativas en este aspecto, pero no es fácil. Los hábitos alimenticios han estado enfocados durante muchos años a pedir la coca cola más grande, la hamburguesa más grande que hubiera, o lo que es lo mismo, a no tener un control de grasas. A esta mentalidad sí que es cierto que se le está intentando dar la vuelta porque estamos empezando a entender que la nutrición que está detrás de la comida que estamos ingiriendo es importante. Al mismo tiempo también es cierto que muchas veces vamos a los restaurantes para saciar un poco ese día de libertad nutricional, por llamarlo de alguna forma, que nos regalamos. Esto provoca que muchas veces haya una contradicción entre lo que el sector está promulgando con lo que hace, porque se están promocionando los grandes menús o los postres más grandes. Aunque este problema está en el punto de mira, se podrían hacer más cosas porque, insisto en ello, no olvidemos que cada vez comemos más veces comida de restaurantes, entendiendo en este concepto tanto el restaurante tradicional como la comida a domicilio. Con esto quiero decir que debemos ponernos las pilas porque lo que comemos incide directamente en nuestra salud.
En las encuestas que hacen en los supermercados, todos los encuestados reflejan una preocupación por la sostenibilidad, pero al final van al producto barato. ¿En el mundo de la restauración qué pesa más?
Esto es como todo, depende del tipo de cliente, del objetivo que tenga, de sus hábitos de consumo e incluso del día. Depende, en definitiva, de muchos factores. Lo que sí sabemos es que el cliente busca cada vez más una experiencia personalizada, y quizás eso diluye el valor del precio. El hecho de que yo pueda encontrar el producto que va con mis hábitos y con mi estilo de vida es un valor en la hostelería. No podría haber una respuesta única a esta pregunta.
¿Cómo ha evolucionado el perfil del cliente de la restauración en los últimos años, comemos mejor ahora?
Se podría decir que hemos cambiado mucho, pero tengo mis dudas de que ahora comamos mejor que antes, yo no lo diría, desde luego. Sí es que es verdad que los restaurantes ahora son accesibles para cualquier tipo de perfil, sobre todo para un perfil joven que ya tiene el hábito de comer fuera de casa. Lo que sin duda está transformando al sector de una forma radical es la posibilidad que ahora no sea el cliente el que vaya al restaurante, sino que, gracias a la tecnología, sea el restaurante el que vaya al cliente. La explosión del “delivery” , de la comida a domicilio, está haciendo que te conectes con la alimentación a un solo click, esto lo hace disponible para cualquier tipo de cliente y perfil y es un valor a tener absolutamente en cuenta. Si echamos la vista atrás, hace 50 años los restaurantes formaban parte de las celebraciones, íbamos una o dos veces al año a celebrar algo y a que te cocinara un profesional. Mi generación, la de los años 70 o de los 80, es la primera que normalizó el hábito de acudir a los restaurantes fundamentalmente a socializar, a hablar con nuestra pareja, con nuestros amigos. Y la generación de mis hijos, de 8 y 12 años, van a los restaurantes a alimentarse. Cuando surge la pregunta en casa de qué comemos, los hijos de hoy dicen: “ Dónde vamos o qué pedimos”. Es decir, disponen de la tecnología suficiente para comer de una manera más rápida, más barata y en movimiento. Y esto, sin duda alguna, supone una revolución absoluta dentro del sector.
Varios profesionales han rechazado la Estrella Michelin, en Galicia tenemos un caso. ¿Esta distinción sigue siendo sinónimo de calidad o a la nueva “clase media” le preocupan otros aspectos a la hora de elegir un restaurante?
La nueva Guía Michelin es Trip Advisor, es Yelp, es aquella que se basa fundamentalmente en los comentarios de los clientes. Los restaurantes Michelin son aquellos en los que uno paga por placer, desde luego para una parte importante de gente, quizás más tradicional o de una edad más avanzada, la Guía Michelin sigue siendo un referente absoluto. Pero también es cierto que las guías se han democratizado y hoy un comentario realizado en un portal de internet por un señor de México influye en un señor de Canadá que no tiene ningún vínculo afectivo con él. Hoy la información del anónimo tiene un poder muy importante en este aspecto, lo que opine otro tiene una influencia enorme dentro de mi decisión. A ver quién es el valiente que reserva un restaurante para irse un fin de semana a Londres, por ejemplo, con la mayoría de los comentarios sobre este establecimiento negativos. Estas son las nuevas guías y venden un elemento que es fundamental, confianza. Y la confianza está incluso influyendo en el precio, es decir, cada vez más vamos a pagar por la reputación online del restaurante, por lo que digan otros. Ésta es la nueva comunicación del sector, a través de los clientes. Ya no vale lo que diga el restaurante de sí mismo, eso forma parte de la promoción y la publicidad, ahora lo que vale es lo que diga el cliente. E insisto que en una guía tan prestigiosa como la Michelin, sin duda tiene una gran influencia en el sector, pero no es comparable con otro tipo de guías, plataformas o portales, que tienen una influencia absoluta e importante en una globalidad de clientes.
¿Las redes sociales son el boca a boca de hace años para que un local funcione, hay alguna forma de encauzarlas?
Hay que partir de una base, los comentarios negativos son necesarios para un restaurante, no existe el restaurante perfecto y los clientes no buscan los restaurantes perfectos. Pero sí que el restaurante debe intentar aminorar esas críticas negativas, que no dejan de ser oportunidades. Las críticas no las ha inventado internet, el boca a boca de antes también trasladaba la opinión negativa sobre un sitio a más gente. Lo que sucede ahora es que un anónimo puede influir a la hora de que tú vayas o no a un restaurante determinado.
¿Y cómo debe actuar un restaurante?
La reputación online es absolutamente fundamental y los comentarios negativos son necesarios. Debemos tratarlos como oportunidades ya que antes esto pasaba igual y no te enterabas, un cliente dejaba de ir y a lo mejor no tenías ni idea de por qué. También entiendo que al ego hostelero, el hecho de que la gente sepa las verdades de su restaurante, de alguna forma irrita. Pero yo nunca partiría de la base de pensar que haya comentarios fraudulentos o negativos, creo que sería una equivocación tremenda. Esa es la voz de tu cliente, debes escucharla, debes analizarla y si lo estás haciendo muy bien debes de ponerlo en valor con tus empleados, y si lo estás haciendo muy mal, tienes una oportunidad estupenda para cambiar las cosas.
¿Qué le gusta comer a Diego Coquillat, es muy exigente?
Me gusta comer casi de todo, soy muy facilón. Me gusta mucho la pasta, la comida asiática, viajar y descubrir platos gastronómicos que no conocía. También me gusta la gastronomía madre, sentir esa emoción, esa sensación de cercanía de los olores, de los aromas, de las texturas que te recuerdan a tu niñez.
Una parte importante de la experiencia de ir a un restaurante es la de beber un vino. ¿Cómo es su relación con este mundo?
Tengo una relación muy interesante con el mundo del vino, pero quizás no tanto español. Al tener un restaurante argentino viajé durante muchos años a la zona de Mendoza, que vendría a ser como la Rioja española. Soy un buen conocedor de la variedad Malbec, porque la he cultivado, la he apreciado y he conocido dónde nacía. Sin duda alguna, el vino es un elemento fundamental de ese placer gastronómico que te ofrece el ir a un restaurante y el sumiller debe entender que una parte importantísima de ese placer de beber un vino, de esa experiencia, depende de su capacidad de trasladar la historia que hay detrás. Por eso me parece fundamental que el profesional conozca las técnicas, las formas y las tradiciones de cada zona. Es por ello que la existencia de cursos como el que pude inaugurar el otro día en el Ingavi me parece un acierto enorme.
¿Y qué conoce de los vinos gallegos?
Conozco estos vinos desde la generalidad. Son vinos, y he tenido la suerte de probar algunos, con un grado de excelencia muy importante y que cuentan con una gran repercusión internacional. Es un producto que cumple perfectamente con los valores de la marca Galicia.
